Si ves cualquier partido del Mundial en Estados Unidos, México o Canadá este verano, te darás cuenta de que, alrededor de los minutos 22 y 67 de cada encuentro, el juego se detendrá. Por primera vez en la historia, la FIFA ha introducido pausas de hidratación de tres minutos, que se presentan oficialmente como una medida de bienestar para los jugadores destinada a combatir el calor extremo. Las pausas se llevarán a cabo independientemente de las condiciones meteorológicas, incluso en días templados con 22 grados centígrados en Nueva York o Los Ángeles.
Pausas controversiales
Aunque la FIFA no desglosa exactamente cuántos ingresos están vinculados a estas nuevas interrupciones durante los partidos, los intervalos introducen franjas publicitarias predecibles y garantizadas en las transmisiones en vivo, creando nuevo espacio publicitario. Ha habido reacciones negativas por parte de aficionados y jugadores, y muchos argumentan que las interrupciones publicitarias alteran el ritmo de un deporte que se caracteriza por el juego continuo.
Ghazi Saoud, un aficionado al fútbol de 26 años, mitad libanés y mitad noruego, que vive en Chicago y anima a Noruega y Marruecos en este Mundial, lo expresa sin rodeos: “Sinceramente, creo que es una forma de explotación”. Describió estos descansos como “pausas publicitarias encubiertas”. Saoud sostiene que parte de lo que hace único al fútbol es que se ha jugado prácticamente de la misma manera durante más de 150 años: 90 minutos, dos tiempos de 45 minutos y un juego predeciblemente continuo. Las pausas de hidratación siempre han existido, refiere, pero solo cuando eran realmente necesarias; para Saoud, al igual que para muchos otros, las pausas programadas alteran el ritmo del partido.
“Entiendo el argumento en condiciones de estrés climático, pero si necesitas un descanso o beber algo más, no necesitas tres minutos”, opina David Goldblatt, uno de los principales historiadores del fútbol y autor de The Ball Is Round: A Global History of Football (El balón es redondo: una historia global del fútbol) . “Nadie necesita tres minutos para beber un vaso de agua. ¿Por qué son tres minutos?”, se pregunta Goldblatt. “Porque Fox gana 250 millones de dólares con la publicidad durante las pausas de hidratación”.
La tensión en torno a las pausas para hidratarse es, en realidad, una lucha sobre en qué se está convirtiendo el Mundial. Se espera que solo los derechos de transmisión generen unos 3.9 mil millones de dólares, lo que significa que cadenas como la estadounidense Fox o la británica BBC pagan a la FIFA para retransmitir el Mundial, y se prevén otros 1.8 mil millones de dólares procedentes del patrocinio y el marketing, donde marcas como Visa, Adidas y Coca-Cola aparecen en las transmisiones y en la publicidad de los estadios. Según las previsiones de WARC Media, una empresa británica de investigación e inteligencia publicitaria que realiza un seguimiento del gasto mediático mundial, se espera que solo el torneo de 2026 inyecte unos 10.5 mil millones de dólares en el mercado publicitario mundial durante el trimestre en que se celebre.
Entre el clima y el dinero
Para algunos expertos en deporte, este esfuerzo de comercialización más amplio por parte de los equipos de transmisión y marketing de la FIFA refleja algo más: un giro hacia el entretenimiento deportivo al estilo estadounidense. “Bueno, creo que sí se aprecia una clara americanización en este Mundial en concreto”, manifiesta Mark Dyreson, profesor de kinesiología e historia del deporte en la Universidad Estatal de Pensilvania, en EE UU. “Creo que lo que está haciendo la FIFA es algo normal y natural en el ámbito empresarial, aunque ofenda a muchos entendidos del fútbol de toda la vida”.
Goldblatt advierte que no hay que considerar el Mundial de 2026 como un punto de inflexión repentino. “El fútbol lleva 40 años comercializándose a lo grande”, aclara. “Lleva 30 o 40 años aprendiendo del mercado deportivo estadounidense de mil maneras diferentes”.
En muchos sentidos, la tendencia ya era visible en Catar. Se informó que el Mundial de 2022 fue el torneo más visto de la historia, con más de 5,000 millones de espectadores, lo que ayudó a la FIFA a generar 7,500 millones de dólares durante el ciclo 2019-2022. Los derechos de transmisión reportaron aproximadamente 2.96 mil millones de dólares solo en 2022, frente a los casi 3.9 mil millones de dólares que la FIFA prevé para 2026.
