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En 2021, Hans Schafer asumió lo que tal vez haya sido la apuesta más arriesgada de una carrera repleta de ellas.
Ese verano, mientras el sector de los espectáculos en vivo se reactivaba tras la pandemia, la legendaria banda de música grupera Los Bukis decidió reunirse después de 30 años. Por aquel entonces, explica Schafer, Los Bukis “no eran un fenómeno de Instagram. No hubo ningún momento viral. No existía una historia real y actual de streaming que explicara plenamente la magnitud de lo que había allí”.
Pero Schafer y su equipo comprendían el “capital cultural” intangible de la banda, así como la forma en que este podía “abrir la puerta a algo que parecía poco realista, algo que no se había hecho antes”.
Bajo la dirección de Schafer, Live Nation organizó dos conciertos de Los Bukis en el SoFi Stadium, en el área de Los Ángeles, durante aquel mes de agosto. Esos shows recaudaron 13,8 millones de dólares, según Billboard Boxscore, una cifra que “superó lo que creíamos posible”, afirma. Aquellos conciertos transformaron para siempre las giras de los artistas latinos más importantes. “La magnitud superó las expectativas y ayudó a redefinir el techo de aforo en estadios para las giras en español en Estados Unidos”.
Hasta entonces, las giras por estadios eran algo prácticamente inédito, incluso para los artistas latinos más populares. “Marcamos un antes y un después en el concepto de los conciertos en estadios, fenómeno que no se había visto hasta el reencuentro de Los Bukis con el tour Una Historla Cantada”, dice Marco Antonio Solís de Los Bukis. “Se que [él ]está aunque no aparezca y eso es lo importante”, agrega sobre Schafer. “Vemos al árbol pero nunca la raíz que lo alimenta”.
Schafer se sentará en un panel con Rawayana durante Billboard Latin Music Week. Para consultar el programa y registrarte, visita billboardlatinmusicweek.com.
Schafer y su equipo no se detuvieron con Los Bukis; pronto comenzaron a planificar giras por estadios para artistas emergentes en pleno ascenso como Bad Bunny, Karol G y Fuerza Regida, así como para veteranos de la talla de Shakira.
De una u otra forma, Schafer ha realizado estas apuestas — con éxito — durante los últimos 20 años. Desde que se incorporó a Live Nation a finales de 2017 como vicepresidente sénior de giras globales, el promotor de 44 años ha desempeñado un papel fundamental en la reconfiguración del mapa de giras para los artistas latinos, llevándolos a escenarios más grandes que nunca y a lugares que van mucho más allá de los mercados y territorios tradicionales. Ha transformado lo que comenzó como un puesto centrado principalmente en Estados Unidos en una función de alcance global; hoy en día, piensa “en términos de múltiples mercados y conecta a equipos de todo el mundo”, aprovechando los vastos recursos y la red de promotores de Live Nation para ayudar a los artistas latinos a expandir sus negocios y satisfacer la gran demanda existente a nivel mundial.
Los resultados han sido innegables. En 2015, el año prepandemia en el que las giras de música latina representaron la mayor proporción de la recaudación total en la lista anual de las 100 giras más lucrativas de Billboard Boxscore, esa cifra fue del 6,8%; tras descender al 5,3% en 2019, el porcentaje ha superado con creces sus marcas prepandémicas en todos los años completos de giras de esta década, alcanzando un máximo histórico del 15,8% en 2024. Gran parte de este auge ha sido impulsado por artistas cuyas giras promueve Live Nation en estadios, arenas y anfiteatros — entre ellos Bad Bunny, Junior H, Peso Pluma y Shakira —, quienes han figurado en múltiples ocasiones en la lista mensual Top Tours de Boxscore el último año.
Sin embargo, el aspecto más crucial de la filosofía profesional de Schafer — y uno que se remonta a sus inicios en el sector — es que, tal vez, estos artistas no lo hayan necesitado en absoluto. Él simplemente ayuda a contar una historia que ya está presente en el mundo.
Nacido en Miami de padres venezolanos, Schafer pasó su juventud inmerso en el crisol cultural de la ciudad. Escuchaba a artistas estadounidenses que triunfaban en aquel entonces, como Dr. Dre y Sublime, pero también estaba profundamente conectado con la música de la diáspora latina: la banda argentina de reggae-rock Los Pericos, el grupo venezolano de ska Desorden Público, el artista mexicano de pop José José, el cantante dominicano de bachata Juan Luis Guerra y la leyenda española del flamenco Paco de Lucía. Aún recuerda la primera vez que escuchó a De Lucía y su colaboración con el guitarrista de jazz fusión Al Di Meola en el tema “Mediterranean Sundance/Rio Ancho” en un casete. “Me di cuenta muy pronto de que, si la música era buena, me iba a gustar, independientemente de la categoría a la que perteneciera”, comenta. “Nunca me limité a un solo estilo, y creo que esa apertura mental siempre me acompañó”.
Y para alguien con gustos musicales tan variados, Schafer creció en el entorno ideal. Su padrastro, Jesús López, fue uno de los ejecutivos de música latina más influyentes de finales del siglo XX — y sigue siéndolo hoy en día como presidente y director ejecutivo de Universal Music para América Latina y la Península Ibérica —, mientras que su madre ocupaba un puesto directivo en el sello BMG Latin. “Desde muy pequeño estuve siempre en contacto con la música y su industria, viéndola desde distintas perspectivas”, dice. “Llega un momento en que esa pasión por la música quieres convertirla en algo que te acompañe siempre; así que, para mí, decidir dedicarme profesionalmente a la música surgió de forma natural”.
Schafer tocaba la guitarra (“Supongo que técnicamente sigo tocándola”, dice entre risas) y formó parte de varias bandas, pero tras graduarse en la universidad se inclinó hacia la vertiente empresarial. Realizó prácticas en Universal Music antes de incorporarse en 2005 a mun2, una cadena de NBCUniversal cuyo objetivo era llegar al público joven latino. Tras un reciente cambio de propiedad, el canal estaba adoptando un enfoque innovador.
“Fue la primera vez que una gran cadena — ya fuera de televisión o de radio — emitía música tanto en inglés como en español”, recuerda Schafer. “Veías a Daddy Yankee seguido de Beyoncé y luego pasaban a Los Tigres del Norte”.
Schafer y sus colegas se dedicaban “a explicar en qué consistía este nuevo mundo — aunque, en realidad, no era un mundo nuevo”, señala. “Lo que ocurrió fue que alguien apostó por contar una historia que ya estaba sucediendo”.
Tras cinco años en mun2, Schafer regresó a Universal Music en 2011 para ocupar un puesto relacionado con alianzas de marca. Mientras la industria musical atravesaba la transición de los teléfonos plegables y los iPods a los teléfonos inteligentes y el streaming, “el mundo de las discográficas intentaba descifrar cuál era el nuevo orden mundial”, dice Schafer. “Las marcas representaban, sin duda, una parte nueva e importante del negocio que estaba en auge. A la larga, eso sirvió de puente para que yo diera el salto al sector en vivo”.
Schafer ya conocía a Rebeca León, una figura clave en la industria de la música latina, pero fue cuando ella asumió la dirección de la división latina de AEG que él realmente se fijó en su trabajo y llegó a pensar: “Me encantaría formar parte de ese equipo”. León también era mánager de Juanes, artista de Universal, para quien Schafer cerró un acuerdo de colaboración con Mastercard. Dicho acuerdo incluía un componente de actuaciones en vivo y le brindó a Schafer la “oportunidad de demostrar su valía ante Rebeca”, según explica. “Fue como si hubiera hecho una entrevista de trabajo sin saber que me estaban entrevistando”.
“Siempre transmitía una seguridad que me resultaba muy atractiva”, comenta León. “Era como si estuviera dispuesta a comprar cualquier cosa que él ofreciera”. Le dijo a Schafer que creía que le iría bien en el sector de los shows en vivo y, aproximadamente un año después, lo incorporó a su equipo en AEG.
En 2013, “el mercado latino estaba muy regionalizado”, explica Schafer. “Las giras latinas per se, en el sentido de contar con un único promotor que se encargara de todos los conciertos, eran todavía un concepto novedoso”. Junto a León, buscaba que la alianza entre artista y promotor adoptara una perspectiva amplia sobre el negocio del artista para ayudarle a crecer a mayor escala.
Paralelamente, la música latina experimentaba una incursión sin precedentes en el mercado mainstream, alcanzando nuevas cotas en 2017: el remix de “Despacito” de Luis Fonsi y Daddy Yankee (con la colaboración de Justin Bieber) se mantuvo 16 semanas en lo más alto de la lista Billboard Hot 100, mientras que “Mi Gente” de J Balvin y Willy William (con Beyoncé) llegó al No. 3 de dicho chart. Esto no sorprendió a Schafer. “En realidad, era simplemente un dato evidente que permitía a la gente decir: ‘Mira qué magnitud tiene esto’”, dice, “y eso no hizo más que confirmar lo que ya sabíamos. Yo siempre tuve claro que esto era algo grande. En aquel momento, no había forma de cuantificar realmente hasta qué punto”.
A esas alturas, el papel de Schafer en la redefinición de las posibilidades de las giras de música latina era un hecho bien conocido; por ello, hacia finales de año, Live Nation llamó a su puerta con una oferta para que ayudara a canalizar este nuevo — o, más bien, recién visibilizado — entusiasmo y a desarrollar su negocio de giras latinas.
Cuando Schafer asumió el cargo de vicepresidente sénior de giras globales, aplicó de inmediato las lecciones aprendidas en AEG y su filosofía más amplia sobre la popularidad de la música latina. Hoy afirma: “Lo que hemos creado son los recursos fundamentales para que cada uno de los promotores [de la empresa] pueda desarrollar y ampliar el negocio del artista sin dejar de pensar en el ámbito local”. Y es que, aun cuando Live Nation buscaba expandir el alcance global de estos artistas, “ese aspecto seguía siendo importante. Hay que entender qué emisoras de radio convienen a cada artista y a qué zonas de la ciudad dirigirse. Se trata de un enfoque híperlocal, y es crucial tenerlo siempre presente. No existe una fórmula única para todos los casos”.
Bajo su liderazgo, su equipo también ha combinado la experiencia y la intuición de la vieja escuela con análisis de datos de vanguardia para impulsar la expansión más allá de los mercados principales — que siguen siendo sólidos — de la música latina. Por ejemplo, al intentar cubrir un hueco en el itinerario de la gira de 2023 de Peso Pluma, un colega de Schafer radicado en Texas sugirió la ciudad de Rogers, en Arkansas. “Fue la venta de entradas más exitosa en la historia de ese recinto [el Walmart AMP, con capacidad para 11.000 personas], independientemente del género musical. El resultado superó todas las expectativas”.
“[Hans] es increíblemente intrépido”, dice León. “Una de las cosas más importantes cuando eres promotor es tener una seguridad absoluta, ser audaz y asumir riesgos”. (“Es un verdadero temerario#, añade. “Es un adicto a la adrenalina. Salta de aviones, practica paracaidismo y parapente. Podrías meterlo en una habitación llena de serpientes y te hablaría con la misma calma”).
Esa audacia se ha hecho más evidente en el ámbito de los estadios. Tras organizar la gira de 2021 de Los Bukis, que recaudó 48,4 millones de dólares en nueve conciertos, “la gente me preguntaba: ‘¿Quién más podría lograrlo?’”, dice Schafer. Su respuesta: Bad Bunny. Schafer ha sido una pieza clave en el ascenso de la estrella puertorriqueña a los estadios y en su enfoque innovador de las giras; una trayectoria que, salvo por el caso de Taylor Swift, constituye posiblemente el fenómeno de giras mundiales más destacado de la década de 2020 en cualquier género musical. Bad Bunny, representado por Cárdenas Marketing Network, recorrió arenas de Norteamérica a principios de 2022 (recaudando 116,8 millones de dólares); sin embargo, antes incluso de que comenzara esa serie de conciertos, ya había anunciado el World’s Hottest Tour, una nueva gira para ese mismo mes de agosto en la que actuaría en estadios de Norteamérica y Sudamérica. (Las fechas en Estados Unidos fueron organizadas conjuntamente por Live Nation y CMN, mientras que diversos promotores se encargaron de los conciertos fuera del país). Dicha gira recaudó 314,1 millones de dólares en 43 conciertos y cerró el año 2022 liderando la lista anual Top Tours de Billboard, convirtiéndose así en el primer artista que no canta principalmente en inglés en alcanzar este hito.
A principios de 2024, ya bajo la promoción exclusiva de Live Nation, el Most Wanted Tour de Bad Bunny por arenas de Norteamérica recaudó 211 millones de dólares. Sin embargo, sus actuaciones durante el último año consolidaron su estatus como un talento generacional capaz de llenar estadios, todo ello sin pisar suelo estadounidense. Su gira DeBÍ TiRAR MáS FOToS — presentada junto a Rimas Nation para promocionar el álbum homónimo ganador del Grammy — congregó a 3,1 millones de seguidores en estadios de ciudades que fueron desde São Paulo hasta Estocolmo y Sídney, alcanzando una cifra de recaudación asombrosa: 472,2 millones de dólares.
“Este es otro ejemplo de cómo siempre se habla de Estados Unidos como la joya de la corona, cuando en este caso los protagonistas resultaron estar en todas partes menos allí”, comenta Schafer sobre esa gira más reciente. “Es una historia maravillosa, ver cómo esto sigue creciendo en mercados y a una escala que jamás hubiéramos imaginado posibles”.
“Y lo mejor de todo, la lección que extraigo de esto”, añade, “es que Benito no alcanzó el éxito mundial volviéndose menos puertorriqueño. La especificidad cultural de este álbum, de su música y de todo lo que ha hecho hasta ahora fue clave para esa conexión”.
Schafer sigue consolidando a grandes artistas de gira. Tras pasar a trabajar con Live Nation para la promoción de sus conciertos — después del éxito de sus giras Bichota y $trip Love en la etapa posterior a la pandemia —, la estrella colombiana Karol G dio el salto de arenas a estadios en 2023 con su gira Mañana Será Bonito, que recaudó 313,3 millones de dólares en 65 conciertos. En julio de este año, inició el recorrido internacional de un año de su gira Viajando Por El Mundo Tropitour, que ya había generado 184,4 millones de dólares en sus primeras 20 fechas hasta finales de septiembre.
“Hay quienes ven los estadios y las cifras, pero detrás de esos momentos hay muchísimo trabajo”, dice Karol a Billboard. “Hans ha sido una pieza clave en ese proceso, tanto para mí como para tantos otros artistas latinos. Él comprende realmente el potencial global de nuestra música y ha contribuido a crear oportunidades para que soñemos a lo grande; no solo en cuanto a la magnitud de los espectáculos, sino también respecto a dónde podemos llevar nuestra música y a qué público podemos llegar”.
Asimismo, dentro de la diversidad de géneros que hoy conforman el ecosistema latino, siguen surgiendo nuevas figuras capaces de encabezar grandes carteles gracias al respaldo de Live Nation: Rauw Alejandro, Feid, Young Miko, Rawayana y más. Un aspecto fundamental es que Schafer y su equipo llevan años impulsando las carreras de estos artistas, mucho antes de que actuaran ante decenas de miles de personas. “Nos interesa lo que sucede antes de llegar al estadio”, afirma. Una prioridad clave — y prueba de ello — ha sido la apuesta del equipo de Schafer por los artistas del género regional mexicano; Live Nation ha impulsado el salto a escenarios de mucha mayor envergadura no solo de Peso, sino también de Fuerza Regida, Tito Double P y Grupo Frontera.
Y del mismo modo que Schafer amplió el alcance de estos artistas dentro de Estados Unidos, ahora utiliza los recursos de Live Nation para organizar conciertos en regiones que anteriormente no formaban parte de las giras convencionales. Aunque no ha participado directamente en la oleada de acuerdos de Live Nation en América Latina — donde la promotora ha adquirido participaciones mayoritarias en empresas como DF Entertainment (Argentina), Bizarro (Perú), DG Medios (Chile) y, sobre todo, OCESA (México) —, ha sabido aprovechar estas operaciones regionales para diseñar planes de giras globales, tal como lo hace apoyándose en la experiencia local dentro de Estados Unidos. También está impulsando a artistas de “todos los niveles” en Europa (una “gran prioridad”) y trabajando para extender sus giras a Australia y Asia. “Asia es un territorio que aún se siente inexplorado y, para mí, eso es lo más emocionante que está por venir”, afirma.
Mientras fija la mirada en esta nueva frontera, Schafer mantiene la mentalidad que le ha permitido llegar hasta aquí. “La narrativa que difunden los medios se centra en el salto al mercado anglo de estos artistas, pero la realidad es justo la contraria”, señala. “Ahí reside la belleza del rumbo que está tomando la música latina, y la de todos los artistas que no cantan en inglés”.
Esta historia aparece en inglés en la edición impresa de Billboard del 10 de octubre de 2026.
