En diciembre de 2025, el presidente francés Emmanuel Macron explicó que un presidente africano lo contactó tras creer que se había producido un golpe de Estado en Francia. ¿El motivo? Un video generado por inteligencia artificial (IA) publicado en Facebook por un joven de Burkina Faso. El creador del video, que obtuvo más de diez millones de visualizaciones, fue contactado por el periódico Le Monde y explicó que simplemente quería ganar dinero.
Más recientemente, a finales de abril, 'CBC News' y 'Radio-Canada' revelaron que una red de canales de YouTube que difundía desinformación y abogaban por la independencia de Alberta, en realidad estaba dirigida por creadores radicados en los Países Bajos.
Para elaborar sus videos sensacionalistas y engañosos, los creadores contrataron actores y utilizaron inteligencia artificial, sin mostrar nunca sus rostros. La red ha acumulado 40 millones de visualizaciones. Su única motivación, una vez más, parece ser el lucro, gracias a la monetización de YouTube.
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El mercado de la desinformación
La proliferación de desinformación en las redes sociales no se debe únicamente a actores con objetivos geopolíticos o ideológicos: a veces, las ambiciones son puramente financieras.
Carlos Díaz Ruiz, autor de "Investigación sobre la desinformación orientada al mercado", que analiza el mercado de la desinformación, considera que para combatir mejor esta práctica, este ecosistema debe considerarse un mercado en sí mismo, "en lugar de una aberración ocasional provocada por algún villano".
"Si entendemos este fenómeno como un sistema que genera beneficios para muchos jugadores, resulta mucho más fácil regularlo"
"Un sistema que premia la atención por encima de todo"
El sistema de redes sociales está diseñado de tal manera que los influencers se ven obligados a producir contenido cada vez más extremo para mantener a su audiencia semana tras semana y, por ende, sus ingresos.
"Cuando se paga a los creadores de contenido para que produzcan contenido altamente atractivo, se crea un sistema que recompensa principalmente la atención. Y sabemos que esta atención se capta mediante contenido espectacular o mediante la ansiedad y el miedo", explica Carlos Díaz Ruiz.
Publicar desinformación sensacionalista o alarmista incluso es recompensado por los algoritmos, según un informe reciente del proyecto de investigación SIMODS, que analiza la desinformación en línea en las principales plataformas.
El estudio estima, por ejemplo, que en YouTube, una cuenta que publica regularmente contenido falso o engañoso recibe once veces más interacción que una fuente creíble con el mismo número de suscriptores.
En X, la interacción es aproximadamente diez veces mayor, y en Facebook, nueve veces mayor. Instagram y TikTok obtienen resultados ligeramente mejores, con ratios de cuatro y dos, respectivamente. Solo LinkedIn parece evitar este problema.
Anuncios distribuidos de manera opaca
Para los influencers, cada visualización, cada clic, cada interacción significa más dinero de los anunciantes. "La mayoría de los influencers no ganan mucho dinero, pero para algunos es muy rentable", afirma Carlos Díaz Ruiz.
Esta economía de la atención se nutre de la publicidad, en la que se basan las ganancias de las plataformas. "Las llamamos 'gigantes tecnológicos', porque las consideramos empresas tecnológicas, un término neutral. Pero si analizamos su modelo de negocio, en realidad son agencias de publicidad. Sus ingresos provienen tanto de la publicidad como de las marcas, empresas y particulares que utilizan sus servicios", señala el experto en estrategia de marketing y estructuración de mercado.
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En las principales plataformas, los anuncios publicitarios se distribuyen automáticamente a través de redes publicitarias, como Meta Ads, que actúan como intermediarias. Los algoritmos distribuyen los anuncios a las cuentas según criterios de segmentación, como la ubicación o el rango de edad. Por consiguiente, un anuncio de una marca legítima puede aparecer en una cuenta que, si bien pertenece al público objetivo del anunciante, difunde información errónea.
"Se paga por anuncios en redes sociales, y ese dinero termina en manos de un influencer provocador. El influencer dice: 'Solo creo contenido, es libertad de expresión'. La plataforma dice: 'Solo soy una plataforma'. Y el anunciante dice: 'No sé adónde va mi dinero'. Al final, nadie es responsable", concluye Carlos Díaz Ruiz.
Un sistema que beneficia a las plataformas
A veces, son incluso los anunciantes quienes infringen las normas de las plataformas. Según Reuters , Meta proyectó que, para finales de 2024, generaría aproximadamente el 10% de sus ingresos anuales totales (16.000 millones de dólares) a partir de anuncios de estafas y productos prohibidos.
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"Si el 10% de tus ingresos proviene de anuncios de estafas —sin contar el fraude ni las demás categorías que hemos mencionado—, se trata de una cantidad considerable de dinero que las plataformas están obteniendo como beneficios. Y, por supuesto, siempre pueden decir que han tomado medidas contra estas estafas, pero no han devuelto el dinero", lamenta el experto en estructuración de mercado.
¿Cómo podemos regular mejor?
Para evitar que los anuncios comerciales legítimos acaben financiando cuentas de desinformación, Carlos Díaz Ruiz aboga por una mejor regulación del mercado publicitario en las plataformas:
"Si los anunciantes tuvieran que controlar adónde va su dinero, si supieran exactamente qué están financiando, serían mucho más prudentes. Ya lo hemos hecho con los bancos."
Se refiere a la normativa 'Conozca a su cliente', que exige a los bancos conocer a sus clientes para prevenir actividades como la financiación del terrorismo o el blanqueo de capitales. "La idea es que el banco, aunque sea solo un banco, tiene la responsabilidad de saber adónde va el dinero, quién es su cliente y para qué se utiliza. Esto está completamente ausente en el ámbito de la publicidad digital", resume el experto.
Este tipo de normativa, por ejemplo, permitiría la trazabilidad y exigiría responsabilidades a los actores digitales.
Adaptado de su versión original en francés
